成約率を上げるライティングは３ＮＯＴとピラミッド型論理で構成しよう

 

ＷＥＢサイトへのアクセス数は上がってきたのに、いまいち契約や売上に結びつかない…。

せっかくお金をかけてＬＰを作ったのに、そこから他のページに移動する客が少ない…。

そういったお悩みをお持ちの方は、とても多いようです。

なぜ、そうした状況が生まれてしまうのでしょうか？

今回は、そんなお悩みを解決すべく、ＬＰを作るときの注意点、成約率を上げるためにどうすればいいのか？について、解説していきます。

 

分析の視点を変えてみる

ＷＥＢサイトを開設して間もない頃は、ブランディング効果を狙う・知名度を上げるためには、アクセス数を上げることは必須といえるでしょう。

しかし、ここで勘違いをしてはいけないのは、アクセス数を上げたからといって必ずしも成約率も上がるとは限らないということです。

 

多くのＷＥＢサイトでは、訪問者の動向（アクセス）を分析しているはずです。

・どこのＷＥＢサイトから流れてきたか

・ＬＰからどこのページへ移動したか

・ＷＥＢページでの平均滞在時間数　など

 

これらの分析結果をＷＥＢサイトに反映させていることと思われますが、それらがアクセス数や成約率アップに繋がっていないのであれば、分析の視点を変える必要があります。

 

これまでは、分析データから抽出したデータをもとにＷＥＢサイトへ「ダメ出し」をしていたはずです。

ですが、それらは、顧客の視点で見て出されたものでしょうか？

案外、会社や提供側の視点だけで見ていたのではないでしょうか？

これからは、分析結果として弾き出された数値から、顧客心理を読み解いていくようにしましょう。

 

直帰率を下げるにはＬＰからの導線を考える

アクセス解析をした結果、ＷＥＢサイトでの滞在時間が短く、直帰率が高いのであれば、次の点をまずチェックしてみましょう。

 

・ＬＰの内容が訪問者の求めているものと一致しているか？

・ＬＰから次のページへの導線が明確になっているか？

 

これらは、どちらも訪問者にとって余分な情報が含まれていないかを確認するものです。

 

ＬＰは、訪問者に対する”つかみ”の役割を果たすものです。

この時点の訪問者は、顧客となる人、見込み顧客の人、偶然訪れた人に分けられます。

取り込みたい相手は、顧客となる人ですから、その人が求めるものと合致している必要があるのは当然です。これらに加えて、ＬＰから成約ページへの移動がスムーズであることも重要です。

 

しかしＬＰで、ここであれもこれもと情報を詰め込み過ぎてしまうと、何を伝えたいのかわからなくなり、訪問者が離れてしまう原因となります。よって、見込み顧客を含めた顧客心理を理解したページ作りをしておく必要があります。

 

顧客心理を確実に読み解くのは難しいですが、顧客がお金を払いたくなる心理や、あとからご紹介する３ＮＯＴという顧客心理なども組み合わせて考えることで、更に顧客目線に近いＬＰが作れるようになります。

 

顧客がお金を払いたくなるのは要望の条件が揃ったとき

シチュエーションによっても異なりますが、顧客がお金を支払いたくなる心理になるには、最低限３つの要望を満たしている必要があるといわれています。

あなたが何か得るのに、お金を払ってもよいと考える基準は何でしょうか？

 

たとえば、食器用洗剤を買うとしましょう。

このとき、何も気にせずに目についたものを買うでしょうか？

違いますよね。

自身の求める条件が満たされている食器用洗剤を選ぶのではないでしょうか？

その条件は、多少人によって異なるでしょうが、多くは次のようなものでしょう。

・価格

・洗浄力

・使いやすさ（容器の形状等）

・容量

・香り

 

これらの条件は、人によって組み合わせが違うはずです。

一般的な主婦であれば「価格の安さ」「洗浄力の強さ」「容量の多さ」の３つが揃っていて、香りや形状は優先度が低くなるでしょう。

金額にあまり拘らない人であれば、「洗浄力の高さ」「香りの良さ」「容器の形状」で、価格の優先度が低くなるかもしれません。

 

このように、ターゲットがどんなものならお金を出すのかを意識することで、ＬＰがより顧客心理に合った魅力的なものとなるはずです。

 

３．広告を出すなら、導線の邪魔をしない位置に配置を

ＬＰで良い”つかみ”が出来たとしても、次へ移動するための導線がわかりにくいと、直帰率を上げてしまう原因になります。

多くの訪問者は、目的のページへとスムーズに移動できないと、諦めて他のＷＥＢサイトへ移動してしまいます。

 

皆さんも、経験されたことがあるかもしれませんが、会員制ＷＥＢサイトを退会するとき、スムーズに退会処理ができずにイライラしたことはないでしょうか？

退会申請のページを探しても、すぐには見つからず、料金プラン変更のページや、問い合わせ窓口ページなどＷＥＢサイトの中でたらい回し状態となり、ようやく退会申請のページに辿り着く。

人によっては、途中で「もういいや」と退会そのものを諦めて、料金プランを変更して継続する人もいるでしょう。

これは、成約率を上げるページとは逆の作り方をされており、なるべく退会させないように利用者に対し心理的負担を与えています。

 

成約率を上げたければ、このように訪問者をあちらこちらへと誘導してしまっていないか、見直してみてください。

これは別ページへのリンクだけでなく、ＬＰの中でも言えることです。

 

訪問者の導線を邪魔する障害物の一つに、広告があります。

アフィリエイターにとって広告は大事な商売道具ですが、それ以外の事業主によるＷＥＢサイトでの広告は、多くの訪問者にとって非常に邪魔な存在です。

 

人は、ＷＥＢサイトだけでなく普通に生活していても、一日に数千という広告を目にして過ごしています。

街中を歩いているときのことを思い浮かべてみてください。

歩道やビル、電柱など至る所に看板が設置されていて、電車やバスを利用しても壁や窓際に広告が掲示されています。

しかし、私たちはそれらを一つ一ついちいち目に留めながら過ごしているでしょうか？

ＴＶＣＭでも、全てのＣＭをじっくりと見ているでしょうか？

ほとんどの方は、気にせず、自分の興味が引かれるものや必要な情報だけに意識の照準を合わせているはずです。

それ以外の情報は、見ないように過ごしているはずです。

そうでもしないと、外も歩けませんからね。

 

街中では、必要な情報・不要な情報を振り分け、取捨選択することをほぼ無意識のうちに、瞬間的に行うことができますが、ＷＥＢサイトは一方的に目の前に突き付けられるため、視界から消すことができません。

そのため、興味に合わない広告を利用者の視界に入れるということは、利用者に押し売りを受けているような気持ちにさせ、嫌悪感を抱かせてしまいやすいのです。

そうした顧客心理を理解せず、あちこちに広告を貼ることは、訪問者の導線を遮り、自ら「帰ってくれ」と言っているようなものです。

 

ＷＥＢサイトの運営費などのため、どうしても広告を出さなければならないこともあるでしょう。

その場合は、広告の位置を訪問者の導線の邪魔にならないような場所に設置しましょう。

また、広告収入をＷＥＢサイト開設の目的にしているのであれば、顧客心理を踏まえた最適な位置と広告文で設置しましょう。

 

滞在時間と足跡から見込み客を取り込む手段を見出す

ＬＰはターゲットに合致しているし、導線も問題ない。けれど、アクセス数はそれなりにあるのに、成約率に繋がっていない。

そんな場合は、顧客よりも見込み客が多くアクセスしていることも考えられます。

ＷＥＢサイトの訪問者は、必ずしも顧客だけではありません。

むしろ、顧客ばかりだと考えてＷＥＢサイトの構築を図るほうが、成約率を落とす原因でもあります。

訪問者が顧客、見込み客、それ以外のどれに分類されるかを知るには、サイトでの滞在時間の長さと、足跡がどういう経路を辿っているかを解析しましょう。

 

たとえば、靴のＷＥＢショップで、訪問者が「革　黒」と検索してきた場合、その人が探しているのは「黒い革靴」と考えるのは、顧客という目でその人の動向を見ているからです。

しかし、その人が購入せずに幾つかのページを移動して去ってしまった場合、この人が探していたのは「黒い革靴に関連する何か」だったのかもしれません。

 

アクセス解析してみて見込み客が多いのであれば、まだまだ顧客開拓の余地があるわけですから、どうすればこの見込み客を取り込むことができるのかを考えていきましょう。

見込み客を取り込むためには、その人が何を求めているのか、どんなものに興味を持っているのかを知ることが重要です。

 

ＷＥＢサイト内の移動状況を分析することによって、移動経路には幾つかのパターンが見えてくるはずです。

それらを解析することにより、見込み客の求めているもののイメージが輪郭を帯びてくるはずです。

イメージが見えてきたら、見込み客から更にターゲットを設定し、そのターゲットに絞り込んだＬＰと導線を作ることによって、見込み客を顧客へと変えることができるようになります。

 

５．ＬＰは「読まない・信じない・行動しない」をベースに考える

ＬＰを作るとき、顧客心理に合ったものをお伝えしてきました。

しかし、ＷＥＢサイトによっては、これまでお伝えした顧客心理に加えてタイトルにあるような３つの「ない」を持つ顧客が、ターゲットとなっていることもあります。

 

多くのＷＥＢサイトでは、色合い、文字の大きさ、コピー（広告文）などを工夫して、訪問者の感覚に訴える内容にされていることでしょう。

ですが、ＬＰを含んだ各ページへの滞在時間が短く、直帰率が高い場合には、ページに記載されている内容そのものを見直す必要があります。

 

たとえば、ＴＶＣＭや雑誌にある健康食品などの広告。

皆さんは、それを目にしたとき、まずそれをじっくりと注視するでしょうか。

自分自身の求めているものと合致している場合は、目を通すでしょうが、そうでない場合は、さっさとページをめくってしまったり、チャンネルを変えてしまうのではないでしょうか？

また、効果に対しても、すぐに「へぇ、そうなんだ」と信じてしまうでしょうか？

それとも、「いやいや、そんなすぐに効果はないでしょ」と疑ってかかるでしょうか？

その効果が自分の求めているものにピンポイントで合致しているのであれば、信じようとする心理が働くかもしれませんが、多くの方は疑う方が先に立つのではないでしょうか？

申し込みについても、余程価格が大幅に割引等されていれば別かもしれませんが、疑ったままで申し込みをする方は、まずいないでしょう。

 

これらの心理は、ＷＥＢサイトに対しても同じように働きます。

そして、これらの心理のことを「３つのＮＯＴ」あるいは「３ＮＯＴ」と言います。

 

ＴＶＣＭなどは、この顧客心理を熟知しているため、危機感やお得感を感じさせ、購買意欲に繋げるため、深層心理に訴えかけるように何度も内容を繰り返します。

 

では、その３ＮＯＴとは何なのか。

３つのＮＯＴを一つ一つ解説しましょう。

 

３NOTとは

Not Read（読まない）、Not Believe（信じない）、Not Act（行動しない）のことを指しています。

 

（１）Not Read（読まない）心理が働く理由

・そもそも自分が求めている情報ではない

・情報が溢れすぎていて取捨選択がしづらいから、初めから読まない

・単純に興味がない

 

どうすれば、読んでもらえるか？

・訪問者が求める情報に合致した情報を提示する

・ここを読めば、こういう内容があることを一目で判断できるようにする

・関連する情報を提示し、引き込む要素を作る

 

（２）Not Believe（信じない）心理が働く理由

・データや体験談など、根拠が曖昧。根拠に信頼性がない。

・行動した結果としての真実味がない

・メリットばかりで信用ならない

 

どうすれば信じてもらえるか？

・良い点、悪い点を合わせたデータや体験談の提示

・検査データなどは、どういう検査をしているかを動画や写真などで提示

・ブランディングによる希少性など、特別感を煽る

 

（３）Not Act（行動しない）心理が働く理由

・手軽さがない

・客が考える費用対効果に見合っていない

・行動の結果に信憑性がない

 

どうすれば行動するか？

・手軽でないものは、ハードな分それ以上のメリットがあることを提示

・クロージング営業をせず、費用を提示したうえでメリットを提示する

・すぐに結果が出ずとも、その間のメリットを提示

 

更に、これら３つＮＯＴ以外にも１つのＮＯＴが付加されるものがあります。

それは、「Not Open（開かない）」です。

ＤＭやメールマガジンを作成する側は、１００人いれば、そのうちの半分くらいは読んでくれるだろうと考えがちです。

良い情報を提供したいという一心で労力をかけて作ったものですから、そう思いたいのは当然です。

しかし、実際それだけの人数が読んでいるかと言えば「ノー（Ｎｏ）」です。

１００人いれば１人開いていれば良い方でしょう。読むのではなく「開く」ということに注目してください。

 

なぜ、こうしたことが起こるのか？

当初は、興味があるため読者登録した人も、毎日いろんなところから送られてくるメルマガやＤＭがあれば、その全てに目を通すことは面倒になり、開くことすらしなくなるからです。

数あるＤＭに埋もれてしまったメッセージは、読者の目に留まり、好奇心をくすぐるものでなければ、気にも留められなくなります。

より多くの人に読んでもらうためには、まず「ＤＭやメールを開かせる」ということが最初のステップとなります。

読者の目に留まり、開いてもらったところから、本当のスタートなのです。

 

これを言えば、アクセス数が低いＷＥＢサイトは、検索に引っかかっているにもかかわらず、訪問者の目に留まっていない可能性もあります。

 

訪問者は常に、

・自分が求めているものに合っているのか？

・その結果を本当に得ることができるのか？

・ベストパフォーマンスを生み出せるのか？

このように疑いの目を持って、提供される情報を読み取ろうとしています。

顧客へアプローチをするには、これら３NOTをベースにＬＰの内容を組み立てていきましょう。

 

「読まない」を読ませるには、ターゲットを絞り込むことが大事

興味のない人に興味を持ってもらうことは、なかなかに難しいものです。

作る側は、多くの人の目に留まれば、それだけ成約に結びつくはず。これだけお金をかけたのだから、見てくれるはずだと考えてしまうのですが、それは大きな間違いです。

上述したように、まず100％の人が見てくれない、読んでくれないものだという前提で、自社（自分）のＷＥＢサイトを見て欲しい人、読んでほしい人はどんな相手なのかを具体的に絞り込み、好奇心をくすぐるページにしていきましょう。

 

・年齢層

・性別

・どんな問題を抱えているのか

・どんな答えを欲している人なのか

このターゲットの設定が僅かでも曖昧になっていると、ターゲットのハートを掴むＷＥＢサイトを作ることはできません。

より詳細に、より具体的なターゲットの設定を行いましょう。

それによって、無駄な情報を削ぎ落し、ターゲットが望む必要な情報をしっかりと伝えられるようになります。

 

人を動かすには、明確な根拠と感動が必要

消費者（訪問者）は、信頼に値する根拠がないことには、その情報を鵜呑みにするほど信じてくれません。

信頼できる情報であっても、なかなか行動するまでには至りません。

 

ＴＶＣＭや雑誌の広告ページに掲載されている、健康食品や化粧品、健康器具などを思い出してみてください。

利用者からの声がたくさん取り上げられています。

それを裏付けるように、検査結果などの数値データをあわせて掲載しているところも多いですね。

しかし、それでもまだ「本当に？」「どうせ誇張してるだけじゃない？」と疑いは晴れない人は多いでしょう。

 

ＷＥＢ通販やＴＶＣＭでは、鬱陶しいほど繰り返し利用者の声、根拠となるデータや資料の提示がされていますよね。

これには、理由があります。

何度も繰り返すことによって、消費者の心を揺さぶるためです。

 

人が行動するときというのは、その人自身の心が揺さぶられたときです。

・これをしなければ、××になってしまう。

・これをしておけば〇〇だから安心だ。

これらは、不安や恐怖心などからくる防御反応のようなものですが、不安や恐怖心といった感情は人を動かすのに一番効果があると言われています。

言い方一つ、提案の仕方一つで消費者の持つ感情が揺さぶられ、その結果購買意欲が刺激され、実際に購入に至るという行動に繋がるのです。

 

ですが、その提案の仕方にも順序があります。

その順序に従わずに提案をすると、その説得力はどこか白々しくなり、逆に押し売りを受けているような気持ちにさせてしまいます。

 

ピラミッド型論理で訴求力を上げる

通常、外注するＬＰや広告チラシは、費用との兼ね合いもあり、できるだけ安価で済ませようと思っているところも多いはずです。

しかし、契約に繋げるための一つの入口として利用しているのであれば、多面的にアプローチするのも一つの方法です。

 

皆さんのなかには「ピラミッドストラクチャー」や「ピラミッド型論理構造」という言葉を聞いたことがある方もいらっしゃるでしょう。

 

ピラミッドストラクチャー（Pyramid Structure）とは

日本語訳で「ピラミッド型論理構造」といい、ピラミッドのように論理を組み立てる手法のことです。

ピラミッドのように段階的に論理を組み立てることから、このような名が付いています。

ピラミッドストラクチャーは、大きく分けて２種類の論理手法があります。

・ボトムアップアプローチ型

・トップダウンアプローチ型

 

この二つの違いについて説明しますと…

 

ボトムアップアプローチ型とは

ピラミッドの底辺から頂点に向けて、段階的に論理展開をしていく手法です。

 

トップダウンアプローチ型とは

ピラミッドの頂点から底辺に向けて、段階的に論理展開をしていく手法です。

 

これらの手法は、目的によって適しているものが異なります。

問題やその解決方法に適した手法を選択することが大切です。

 

問題が明確な人には、トップダウンアプローチが効く

トップダウンアプローチ型は、既に問題点が明確になっている人に対して、答えを提案するときに適しています。

それは、問題点から順序立てて、一つ一つ掘り下げていくことで、解決方法を見出すことができるからです。

 

ＷＥＢサイトの訪問者がＬＰから他へ足が伸びず、直帰してしまうことが問題点だとしたら、その次に考えれることは何でしょうか？

・ＬＰから他のページへの誘導方法は、訪問者にとってわかりやすいものになっているか？

・ＬＰから他のページへの誘導方法は、訪問者の興味を引くものになっているか？

・他のＷＥＢサイトと比較して、ＷＥＢサイト全体が訪問者にとって見やすいものになっているか？

・訪問者にとって、有益な情報が他のＷＥＢサイトよりも豊富か？

など、様々な問題点が浮かび上がるはずです。

それらの問題点をそれぞれ掘り下げていけば、訪問者に何をどう提示すれば良いのかが見えてきます。

その答えを基に、ＬＰの構成やＷＥＢサイトの構築を行うのです。

 

問題が曖昧な人には、ボトムアップアプローチが効く

問題点が曖昧であったり、いくつも問題を抱えている場合で、その答えを導くのに適しているのがボトムアップアプローチ型です。

 

たとえば、営業で客に要望を伝えられ、それに則した商品やサービスを提案するシチュエーションを思い浮かべていただくと、想像しやすいのではないでしょうか。

客の要望が、たとえば次のようなものだとしましょう。

・費用が安価なもの

・使い勝手など使用感が良いもの

・利便性の良いもの

 

何とも漠然とした抽象的な要望ですよね。

こうした場合、その抽象的なものを具体性のあるものに変えていかなければなりません。

・費用が安価→具体的な金額もしくは最低金額はいくらか？

・使用感が良い→どんなときに、どんな使用感だと良いのか？

・利便性の良いもの→どんなシチュエーションで、どんな便利さを欲しているのか？

 

このように問題点を一つずつ解決し、一つの答えを導きだすことによって、客が求める商品やサービスに合致した商品やサービスの提案ができるのが、ボトムアップアプローチです。

 

問題と回答が一対になるようにする

訪問者がＷＥＢサイトにアクセスするとき、特定のキーワードで検索をかけます。

そのキーワードが、明確な問題である場合と、曖昧な問題である場合とがあります。

 

たとえば、「頭痛　原因」というキーワードで検索がかけられた場合、訪問者が知りたいことは何でしょうか？

それは、「頭痛が起こる原因」であることは、すぐに想像がつきます。

しかし、それは最初の問題点であり、知りたいことはもっと先にあるはずです。

・治療方法

・受診の必要性

・近くの（または最適な）病院、診療科

 

自宅療養で済む程度の治療であるなら、自宅でどのように過ごせばいいのか、何に注意をすればいいのかも知りたいところでしょう。

また、受診の必要がある場合なら、緊急性があるのか、次の診療時間まで様子を見ても問題がないのかなども知りたいことの一つでしょう。

 

問題点に対し、一つ一つ答えを提示する場合、その答えが複数あると訪問者は見づらさを感じてしまいます。

特に、スマートフォンやタブレットからのアクセスであれば、１ページが長いＷＥＢサイトであれば、スクロールして読了するというのは、面倒に感じたり、読みづらさを感じたりして、そのページから離脱してしまう原因になります。

 

問題点に対し回答を並べる場合には、その回答ごとにページを設ける。あるいは、見出しを付けて、リンクを貼る。

このようにして一問一答になるよう設定すると、１ページあたりの長さがあってもそれほど気にならず、訪問者にとって読みやすいものになります。

 

ライティングのコツはプレゼンテーションをするように

ピラミッドストラクチャーでＬＰを作ってみても、あまり変わらないという場合は、ＬＰの文章そのものを見直してみることをお勧めします。

 

人は、自分に興味のない広告は無視すると既に述べましたが、ＬＰの内容が広告的になっていると、顧客心理として広告を読まされているようで嫌悪感を感じます。

ですから、ＬＰでは広告的になっていないかという点も注意する必要があります。

どうしても成約率を考えてしまうと、広告的な文言を入れてしまいがちですが、成約率を上げたいのであれば、尚更顧客の立場、気持ちに合わせた言葉選びが大切となってきます。

そこで、参考にしていただきたいのがプレゼンテーションによる商品やサービスの紹介方法です。

 

そもそもプレゼンテーション自体も、「客の要望を認識して、売り手側が伝えたい内容を簡潔に、且つ客に理解しやすいように言葉、文字、図などを用いて、客に購入などのアクションの意識決定を促すコミュニケーション手段」です。

一番簡単な例をあげるとすると、小売店やレンタルショップなどで商品をアピールする手段としてＰＯＰがあります。

あのＰＯＰも、内容によって消費者の購買意欲を２倍３倍と増やすことができる、売り手側にすれば非常に重要なツールになっています。

 

ＰＯＰは、プレゼンテーションの一環であり、商品のキャッチコピーです。

この手法は、ＷＥＢサイトでも十分活用できます。

 

どこをどう手直しすればいいのかは、ＷＥＢサイトやＬＰの内容によって異なってきますが、それらはアクセス解析をすることによって、どこをどう修正すればいいのかが見えてきます。

 

たとえば、ペットショップのＷＥＢショップで「猫　餌」で検索してきた人が、餌のところでの滞在時間が長いのであれば、餌の紹介についてもっと訪問者が求める情報をわかりやすく掲載するほうがいいでしょう。滞在時間が逆に短いのであれば、カテゴリ分けしてみたり、ＰＯＰなどのように紹介文を付けて掲載するよう手直しするなどしてみるといいかもしれません。

 

プレゼンテーションと言っても、難しく考える必要はありません。

訪問者が何を求めているのか、何を求めようとしているのか、それを見極めることが出来れば、次にどうすればいいのか問題点と対処方法が見えてくるはずですので、それをＷＥＢサイトやＬＰに反映させるだけです。

 

それでも成約率が上がらないなら、決定打があるかを見直す

これだけＷＥＢサイト全体を見直してみても、成約に繋がらないというのであれば、決定打となるものが欠けているのかもしれません。

決定打として有効なのは、「限定」「ここだけ」「他に比べて」など訪問者への危機感やお得感といった特別感を煽ることです。

 

誇張した内容になってはいけませんが、自社のＷＥＢサイトで訪問者に対して他のＷＥＢサイトよりも有益な情報がここにはあるのだと意識付けるのです。

 

そんな決定打はないなというのであれば、ＷＥＢサイトを開設した目的をもう一度見直してみてください。

ターゲットに対し何を訴えたいのか。

それが具体性を持っているのであれば、何を決定打にできるのかが見えてくるはずです。

 

ＷＥＢサイトやＬＰは、一度作ればそれで終わり、ではありません。

顧客の動向や傾向を探りながら、それに合わせてこまめに改変・修正をしていくことによって、成約率を上げることができるもの。

ＷＥＢサイトは、作ってからが本当のスタートですから、焦らず一つずつ問題点をクリアしていってくださいね。